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电子商务——礼品行业风暴眼
来源:   发表时间:2007年8月16日   字体:
关键字:礼品行业电子商务,行业网络营销
    中国已经是绝对意义上的礼品业大国。据本刊获得的资料显示,目前我国礼品行业年平均增长率为12%,略高于当前GDP增长水平。而在市场占有率上,全世界主要礼品消费国销售的礼品有80%左右都产自中国,中国已然成为礼品制造大国。

    但是,我们不得不面对的一个现实是,中国礼品行业大都由家庭作坊式的小型工厂支撑着,生产的礼品主要是低档次、低价位和低附加值的产品。工业化生产的局限使得生产商们只能以材质来定义自己的产品,而最终客户(礼品购买者)却是以用途来分类的产品信息,这造成了生产商与最终客户之间永远存在着信息不对称。因此才有代理商、贸易商、外贸商等中间链条弥补了这个缺口。

    信息、资源和产品定义的不同,形成了礼品行业长长的产业链。但中国制造低成本的压力,使得压缩成本的考虑也开始向礼品行业传递,整个产业链的大调整在所难免。这时,电子商务以其最大限度地抹平信息不对称的优势,处于礼品行业变革的风暴眼上。从生产商到代理商,再到贸易商、外贸商等各种各样的角色,将在电子商务时代做出哪些改变?谁将会被淘汰出局?又有谁能凭借产业链的大调整脱颖而出?

面对电子商务大潮,礼品行业要把握机会

    走上互联网的礼品业主们

    打开礼品行业网站的页面,仅仅是材质分类就多达数百种,而这数百种材质的背后,又是众多相互竞争企业的登记信息。如果是一个礼品行业的生手,乍看到如此庞大的信息量,可能会“找不着北”。

    这就像本刊记者第一次走进义乌商贸城的感受一样,望不到边的交易区内商铺林立,各种各样的礼品、工艺品直叫人眼花。

    看似众多生产礼品的工厂上了网,并且成了气候,但真正从中得到益处的却少之又少。在一家最近成立的礼品相关行业协会网站上,只有不多的厂商资料。而其他行业网站上,许多礼品厂商甚至已经转行或者倒闭了,但它的页面仍然存在,只是上面所显示的信息早已经过时。尤其是礼品行业的专业网站,几乎没有能够维持较好的良性循环者。

    显然,在这个占据了世界主要礼品消费国80%产量的礼品生产大国,一个拥有了年增长率超过12%的活跃行业中,大量的手工作坊主们正在彷徨:前进还是后退?又该如何前进?

    没有门店的生意

    年轻的绳刚并不算是礼品行业的资深人士,即使这样,他仍然成为了火天堂公司的客户总监。在他看来,礼品生意似乎很简单,客户打电话来告诉他们在火天堂的网站上看中了哪些礼品,然后他们带着样品前去谈订单。

    这确实是一个很简单的过程:客户在海量信息的互联网上搜索到了火天堂,然后在它的网站上看到了自己中意的礼品,然后打电话给火天堂,开始具体的生意谈判。

    多数时候,客户都不会去火天堂的门店,而是要求火天堂的销售人员主动上门。这种交易方式其实和以往的礼品销售类似:一些礼品公司的业务员们背着样品和样品册,在写字楼群里进行“扫楼”大行动,因为客户就在写字楼里,多数时候,他们不会有兴趣到这些礼品公司布满灰尘的工作区去看一眼。

    但也有例外,少数客户会要求看一看火天堂的门店,他们认为门店是火天堂实力的证明,和有实力的企业做生意才更可信。

    但是,火天堂并没有门店,有的充其量也只是火天堂销售人员办公的场所。像火天堂这样的礼品公司运作模式其实很简单:花上几千元做一个像样的网站,再把搜罗来的礼品样图放到网站上,然后坐等客户的电话。

    如果不计算销售人员的工资支出以及租用的办公场地的支出,要想当个最省钱的网上礼品公司老板,只需花几千元做一个网站,如果自己会做网页,这笔钱也能省下。除此之外,花几百元租个1年期的网上空间、每年几十元的域名,再花些小钱挂靠一家贸易公司,一个礼品公司就可以开张了。
这是因为互联网给这些礼品公司们带来了新的交易模式。他们不再需要去市场或大街上租地价昂贵的门店,作为纯粹的礼品贸易商,他们甚至可以没有自己的工厂。当客户看中了某个礼品,他们就去和上游的代理商谈判,然后再把订购来的礼品按照客户的要求进行二次加工,比如印上客户要求的文字、图案等。

    为此,火天堂不仅有专门人员负责维护网站,还有摄影师来拍摄样品以及一个设计团队来设计样品。另外,火天堂的礼品主要来自长三角,他们需要与那些地方的生产商或者代理商打交道,得到他们的支持。

    现在,类似火天堂这样的企业越来越多,他们也面临着自身的难题。比如,尽管建网站的成本并不高,但推广网站却花费不菲。大部分以网站为门面的礼品贸易商都比较弱小,难以获得从上游商家拿货时的话语权。同时,类似火天堂这样拥有专门的设计师团队的网站也并不多见。更多的是在自生自灭的同时,也给礼品业电子商务带来了一些不和谐的声音。

    目前,火天堂的经营渠道虽然是互联网,但它的服务范围却只限于北京,这就产生了一个严重的矛盾。当客户搜索到火天堂,并且看中了它的礼品样式时,却可能发现自己无法继续交易,因为火天堂的销售人员不可能远赴千里向北京之外的客户提供上门服务。而类似火天堂这样的地域性贸易商们,却没有一家明确地在主页上告诉用户:我们只能服务于某个区域。

    同样是面向北京用户,北京礼品网乍听起来像是一个行业网站,实际上却是一家贸易商。其经理张玉峰有些瞧不起竞争对手们,他认为那些开设礼品网站的竞争对手只是一些“二道贩子”。

    张玉峰强调自己公司的设计能力,这一能力将影响他从上游商家处订购的产品的特殊性,而这也正是北京礼品网存在的价值。为了保护自己的这些价值,北京礼品网只在网站上公布礼品整体效果照片,而体现礼品细节的照片,则只有在确认对方是真实客户时才会提供。

    在对下游的礼品消费群体使用电子商务的同时,张玉峰也很注意通过一些行业网站获得上游礼品提供商的信息,并且通过互联网做成一些生意。尽管礼品生产企业的质量差异较大,使得电子商务过程中经常会遇到较大的障碍,但这仍然使张玉峰节省了很多成本,使得采购行为变得简单和有效。通过互联网,张玉峰能轻松地掌握中国礼品业主要产地的多家厂商的信息,并能方便地和这些企业达成合作。

    用互联网做生意尽管很“酷”,但也让张玉峰有些头疼。北京礼品网曾经在百度做过搜索引擎关键词广告,结果虽然得到了客户,但光是辨别这些客户的真伪就要费好一番功夫。在阿里巴巴做推广,也面临类似的问题。张玉峰不由得发出了“高档礼品如何进行电子商务”的疑问。

    独特的外贸风景

    类似火天堂和北京礼品网的贸易商也许在某个区域有一定的作用,但对于外贸,他们几乎就无能为力了。

    而外贸实际上是中国礼品产业的最主要发展方向,中国向世界上主要的礼品消费国提供了80%左右的所需礼品产量,而这些礼品又大都来自浙江义乌,这个小小的县级市。

    据本刊得到的数据显示,义乌每年向国外出口的礼品产品大约占其总集散量的60%,这60%的出口量也占了中国向国外出口礼品的主要份额。

    “义乌既不是港口,又不靠着边境,是一个不起眼的地方。”义乌一家外贸企业的经理说,“但你想象不到,这里每天都能轻松地吞吐几千只集装箱的货物。如果你想往外运货,只需要给外贸公司打一个电话。”

    在义乌,尽管在工商局登记的外贸公司数量可能只有数百家,那些林林总总在做外贸并号称外贸公司的企业却高达数千家。这些外贸公司首先尝到了互联网的甜头。

    他们中有相当多都是为外国人发货而设立的,因此其职责主要是货代,在争夺存在价值的竞争中,这些外贸公司想转型为厂商的代理发言人,在整合厂商产品时把外国人拦在工厂之外。

    实际上,这些外贸公司有着非常庞大的生存空间,华夏礼品网总裁孙自强告诉记者,随着义乌实体礼品市场的成功,慕名前来寻找商机的各国商人有增无减,也带给了义乌小商品市场的摊主们更多的财源。有着这么多的收入,这些摊主们也就没有兴趣涉足他们不熟悉的出口业务,而把这部分交给了外贸公司。

    因为没有紧迫的生存危机,义乌小商品城的摊主们并不急于利用互联网来做生意,守摊位的上班时间,他们会盯着电脑玩一会网络游戏。

    浦江诚兴公司创始人李飞却不这么认为。他原是国有企业的电工,并没有什么耀眼的学历,1996年,创业伊始,他开了一间生产电源的家庭作坊。由于生产电源的小企业太多,竞争激烈,生意难做,李飞想着转行,却苦无门路。1999年,李飞参加广交会,看到一家日本企业带来的一种LED转灯受到启发。他买了一盏回去开始研究,然后模仿着生产出来相似的产品。这种转灯及其系列产品使浦江诚兴赚到了第一桶金,靠它实现了每年2000万元的销售额,转灯一度成为浦江诚兴的核心产品。

    出于极其朴素的考虑,浦江诚兴上网了,对李飞来说,这好像饿了要吃饭一般简单,然而对于他的同行而言,这有些不可思议。

    浦江诚兴的接单系统有三块,分别是网上、义乌的摊位以及参加一些会展。而实际上,通过摊位和会展见到的客户中有很大一部分都来自于网上事先沟通过的意向客户。

    外贸生意中,一个显著的特点是国外客商对企业实体的重视。“他们一般先是通过互联网了解企业的信息,再索要样品,当他们对企业和样品产生了认同感就会前来考察企业。经过考察,他们才会下订单,而一般第一张订单都是尝试性的。”李飞说。

    浦江诚兴主要生产电子类产品,这些产品成本比较高,国内用户的接受程度有限。“我们今年参加了陕西的一个展会,带去的产品很受认同,但一提到价格,那些目标客户就放弃了。”

    目前浦江诚兴通过自己的外贸公司出口大约5000万元的产品,其中大约有3500万元是浦江诚兴自己的产品,而内销的产品不过200万元左右。这也使得浦江诚兴对于国内的礼品代理商以及类似火天堂、北京礼品网等贸易商没有什么兴趣。

    在电子商务方面,浦江诚兴的投入远远大于那些内贸商们。除了花费几万元建立了自己的网站,浦江诚兴还通过购买搜索引擎关键词来推广。除此之外,他们还在阿里巴巴、中企动力以及华夏礼品网等行业网站投入一些费用做专门的推广。

    东莞创鑫木业有限公司是一家主要从事委托设计生产(ODM)和委托贴牌生产(OEM)的木制产品企业,主要产品有木制玩具、木制首饰盒、木制红酒盒、木制雪茄盒(又叫保湿盒)等。公司的电子商务主要通过中国制造网,一年投入大约6万元,再加上在Google上的竞价排名,每年投入大约7万元。因为公司产品定位在外贸,所以找了一家专门的网站建设公司为企业设计具有国际风格的网站,建站费用大约1万多元,现在每年还需要4~5千元的维护费用。“自建网站+加入行业网站”成为这些商家最主要的电子商务营销方式。

    行业网站是外贸企业的重要工具,尽管花费甚至要高于自己建设的网站。相比之下,内贸企业,尤其是面向消费终端的企业对行业网站的评价普遍不高,而更相信自建网站的效果。

    作为生产企业,浦江诚兴非常注重通过互联网获得上游原料企业的信息,“如果每次都为采购原料而去广州等地,成本实在太高了,也太耽误时间,现在我们采购原料都是通过互联网来完成的,最多只是在第一次下订单的时候过去考察一下。”

    礼品生产行业的产品质量不稳定,使得买家对企业的考察成为交易的重要环节,但这并不影响电子商务在其中发挥的作用。客户在充分认可生产企业,并且也认可生产企业提供的样品时,才会下决心前去考察企业。如果把所有先通过互联网与浦江诚兴取得联系的客户都归功于互联网,浦江诚兴90%以上的产品都是通过互联网卖出去的。
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